Publicité : Différence entre versions

Version du 28 février 2007 à 10:05

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La publicité a pris aujourd'hui une proportion telle qu'elle est l'arme ultime de la société de consommation. Cet article est destiné tout d'abord à définir ce qu'est la publicité, quel est son but, quels sont ses moyens, ses supports, la portée de son pouvoir, bref de décrypter un peu le monde de la publicité afin de pouvoir mieux discerner ses effets sur chacun d'entre nous.

Il présente également les problèmes liés à la publicité, la pollution générée par la consommation et propose quelques solutions pour lutter contre celle ci.

Définition

La publicité est l'ensemble des techniques et des moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître son nom et les produits qu'elle fabrique ou qu'elle distribue ... Elle utilise pour cela le Media - moyen de communication, lien entre lannonceur la marque, l'entrerprise et la cible client potentiel afin de faire passer son message vendre un produit.

Un message ciblé

La publicité est un message ciblé, donc à sens unique. Le spectateur est prié d'ingurgiter, sans pouvoir protester.

Des réponses anti-publicitaires sont nées incitant au retour du dialogue (via des actions ou des graffiti sur les affiches publicitaires). La publicité permet de persuader des individus ou des organismes de l'acheter,l'approuver ou de la soutenir de quelque autre façon.

Un message s'adaptant à sa cible

Il faut savoir que les publicitaires font une analyse sociologique et marketing dans le but toujours de cibler et toucher au mieux le client. Cette analyse permet à la marque de situer sa cible dans un tableau de "sociostyles" ...

Exemples de sociostyles :

• les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe des nouvelles technologies, n'hésitent pas à essayer de nouveaux produits. On peut réellement innover, être "design" pour les toucher
• les traditionnalistes : souvent les personnes agées; elles resteront dans leurs habitudes de consommation, utilisant des produits dont la reputation n'est plus à faire, ou qui ont de l'ancienneté (ex: werthers original)
• les prescripteurs : personnes qui voient la publicité, et qui conseillent aux autres d'acheter ceci ou cela. Les enfants sont des prescripteurs depuis la télévision; car ils regardent les pubs et demandent aux parents d'acheter le produit en question. Les enfants sont devenus la cible favorite de la pub pour cette raison.

Pour les jeunes, les sociostyles sont plutôt appelés Tribu : Il y a la Tribu Skater, la Tribu Gothic, Rasta... Comme chacun est différent, la publicité s'adaptera à chaque personnalité; en les regroupant ainsi en styles de consommateurs, et trouvera une démarche de communication avec toujours comme référence, le produit qu'elle vend, et l'individu à qui est destiné ce produit.

Néanmoins, cette approche a ses limites. En effet, un ensemble de personnes appartenant au même sociostyle ne consommera pas forcément de la même manière, avec les mêmes habitudes ou les mêmes goûts. Croire donc que l'on peut toucher un ensemble précis de personne grâce à un message publicitaire ciblé, est une utopie.

Les 5 sens

Chaque publicité va toucher la cible consciemment et inconsciemment, par le biais de nos cinq sens.

• L'odeur d'un produit, la forme d'un packaging, les couleurs et matières employées, un bonbon qui "craque" sous la dent, l'utilisation de la musique dans les spots et quantités d'autres moyens et techniques que chaque marque définit et utilise pour faire sa "pub".

La Publicité indépendante

Au milieu d'un ou deux spots télévisuels, on peut parfois aperçevoir une campagne contre le tabac, contre l'alcool ou bien un spot d'une association humanitaire. Les associations, le gouvernement utilisent la Publicité pour faire passer des messages dits "indépendants". Ils ne vendent pas de produit mais se font connaitre, ou informent via la publicité ; car c'est le moyen le plus facile pour pouvoir toucher le plus de monde possible : C'est la publicité indépendante et informative.

Leurs outils sont les même que pour les marques.

exemples :

• campagne contre le cannabis. Le gouvernement tente de sensibiliser les ados, les jeunes, grâce à des thèmes et des mots forts "isolement", "amotivation" etc. mis en scène dans des témoignages auxquels s'identifie l'adolescent concerné.
• campagne de lutte contre le sida en incitant les "sexuellement actifs" à se responsabiliser par l'usage du préservatif.
• campagne pour dédramatiser le cancer : saynettes mettant en scène des personnes atteintes du cancer, guéries ou non, qui parlent de leur expérience. But avoué : faire tomber le tabou, oser prononcer le mot "cancer" et savoir que des chercheurs luttent.

On peut se demander si le terme "indépendante" est approprié, étant donné qu'une publicité est toujours commanditée. Par ailleurs, en ce qui concerne la publicité "indépendante" d'État, on peut se demander ce qui la distingue de la propagande, si ce n'est son contenu prétenduement consensuel – mais dans ce cas, pourquoi faire de la publicité ?

Les supports de communication - Media

Le panneau publicitaire

Le panneau publicitaire est l'un des moyens de publicité le plus répandu; il contribue à nous baigner quotidiennement dans l'univers de la consommation. Là encore la publicité sollicite un de nos sens; la Vue. Les panneaux nous présentent des produits, ou nous rappellent un spot télévisé vu la veille; c'est la publicité du passant. Le panneau publicitaire découle de l'affiche, du message écrit sur un mur, c'est l'un des meilleurs moyens de toucher le public; car il est inévitable.

Par leur présence dans chaque ville, au bord des routes, sur les immeubles, les abri-bus; les panneaux publicitaires génèrent toutes sortes de pollutions et de nuisances. Pollution du champ visuel, énergie consommée par les panneaux tournants et lumineux, nuisance sonore; certains panneaux sont même posés illégalement.

La publicité dans les journaux

La publicité dans les journaux fait également appel au sens de la vue. Pour certains, elle est inévitable car génératrice de revenus conséquents. Le "métro", quotidien belge gratuit semble être un bon exemple de situation ou l'information est un prétexte pour véhiculer de la publicité...

La publicité à la radio

La publicité à la radio existe depuis quasiment sa création (autrefois on appelait ça la "réclame").

La différence essentielle entre ce medium et les autres media comme la télévision ou les journaux, est qu'on ne peut pas facilement éviter ces publicités : autant il est facile de ne pas lire une page de publicité dans un magazine, ou de zapper une pub à la télévision, autant le mode de consommation de la radio (généralement en fond sonore dans la voiture ou pendant les repas) fait que l'auditeur subit la radio et surtout la publicité à la radio, sans même s'en rendre compte…

La publicité à la radio est ainsi trés utilisée pour des campagnes bourrages de crâne car l'auditeur ne peut pas facilement y échapper. Aucun repère ne permet de couper le son et de savoir quand la pub sera terminée.

Le problème (relatif) de ce type de publicités est qu'arrivé à un certain niveau, le bourrage de crâne donne l'inverse de l'effet escompté : c'est l'overdose, qui, en fin de compte, dessert plus les entreprises qu'il ne les sert.

La publicité à la télévision

Depuis les années 50, la publicité utilise le media télévision. Les spots publicitaires deviennent de véritables petits films; avec scenarii bien ficelés; pour faire court mais dire l'essentiel et toujours passer le message et vendre le produit.

Aujourd'hui, il est difficile d'éviter la publicité qui s'immisce entre les films et autres émissions (saucissonnage) ; les marques déboursent un prix exorbitant pour avoir trente secondes de message publicitaire aux heures de "grande écoute". Ici encore l'heure de passage d'une publicité et son tarif sont déterminés par l'heure supposée à laquelle le client potentiel sera devant son petit écran. L'audimat et les sondages permettent de définir ces horaires et les différentes classes ou catégories de clients. Par ailleurs, la publicité est toujours en rapport avec le spectacle proposé : publicité pour les jouets et les bonbons au milieu des dessins animés et des émissions pour enfants, publicité pour les articles de sports pendant les matches, publicité pour les véhicules ou les pneumatiques pendant les courses de motos ou de voitures, etc.

En moyenne, pendant sa vie, une personne voit 2 Millions de spots publicitaires.

Un phénomène publicitaire qui est apparu récemment à la télévision, est la sponsorisation ou le parrainage de programmes courts.
Tous les programmes courts, en général diffusés vers 20H45 ou avant le journal de 20H, sont sponsorisés par des entreprises. Le but pour ces entreprises est d'associer leur nom à un programme qui généralement tourne autour de son domaine. Exemple : le bulletin météo est généralement sponsorisé par un fabriquant de chauffage, de climatiseur ou de stores.
Le consommateur est abusé : il ne voit pas le programme comme une publicité en tant que telle, mais associe tout de même inconsciemment la marque au programme qu'il voit.

Enfin, concernant la publicité à la télévision, force est de constater que nous sommes plutôt bien lotis en France. Dans des pays comme l'Italie, les publicités peuvent apparaître à l'intérieur même du corps des émissions (bande annonce défilant au bas de l'écran pendant un film, coupes publicitaires énormes).

Depuis janvier 2007, la grande distribution peut promouvoir ses magasins et ses produits.

La publicité à la télévision et les enfants

Un enfant de un an passe en moyenne une heure par jour devant la télévision. Il voit 40 000 publicités pendant cette année. Il commence à être sensible aux marques que ses parents achètent dès l'âge de deux ans. A 6 ans, il a 97% de chances d'avoir déjà acheté des produits présents dans des publicités qu'il a vu.

La publicité et internet

Il existe principalement deux formes de publicités sur Internet: le spam et les publicités présente dans les pages web, ces dernières apparaissant parfois sous forme de pop-ups, ces fenêtres qui s'ouvrent toutes seules sans action de l'utilisateur.

Le spam

La CNIL vous propose quelques mesures pour lutter contre le spam ici.

En plus de ces précautions humaines, l'utilisation d'un client Mail comme Thunderbird possédant un filtre anti-spam trés efficace, permet de réduire de manière trés importante la gêne causée par le spam.

Pour les infrastructures plus importantes, la mise en place d'un anti-spam au niveau passerelle (Ex: SpamAssassin) est plus pertinente.

Les publicités incluses dans les pages

Certains logiciels permettent de les bloquer. L'utilisation d'un logiciel proxy, sous Linux, tel que SQUID aidé de son module SquidGuard correctement paramétrés permettent d'y parvenir également. Le navigateur Mozilla Firefox dispose d'une extension facile à installer qui permet de bloquer les publicités: AdBlock.

Les pop-ups

Certains programmes permettent bloquer les pop-ups. Ils s'intallent parallèlement à votre navigateur, et empèchent les pop-ups de s'ouvrir.
Mais aujourd'hui, il est sans doute plus judicieux d'utiliser un navigateur qui permet de paramétrer le fonctionnement des pop-ups de manière native, tel que Mozilla Firefox. Une case à cocher permet de bloquer toutes les pop-ups sauf pour les sites autorisés. Sa navigation tabulée permet également aux pop-ups de s'ouvrir dans la même application et non dans une nouvelle fenêtre. On consultera utilisement cette page d'un autre wiki, malheureusement en anglais, consacrée aux techniques et programmes utiles pour se débarasser des pop-ups.

La publicité par téléphone et par fax

La première chose à faire (en France) pour éviter les appels publicitaires est de s'inscrire sur la liste Orange de France Telecom, pour que vos coordonnées ne soient pas données à des entreprises. Cette inscription est gratuite, il suffit d'appeler France Telecom ou de s'incrire directement depuis Internet : Ici Vous pouvez également vous inscrire sur Liste Rouge (désormais gratuite) : Ici

En France, pour faire de la prospection directe au moyen d'automates d'appel, il faut d'abord avoir l'accord de la personne appelée. Sinon c'est illégal (article L. 121-20-5 du Code de la consommation). Pour envoyer de la publicité par fax à une personne, il faut d'abord avoir son accord. Sinon c'est illégal (article L. 121-20-5 du Code de la consommation).

Une action symbolique : Si vous avez reçu une pub par fax, refaxez à son expéditeur une page entièrement noire ou mieux leur propre publicité mais en négatif, si possible par séries de 10 à 500 si vous disposez d'un ordinateur.

Les Imprimés non adressés (prospectus publicitaires)

En France, environ 1 million d'imprimés est distribué gratuitement dans les boîtes aux lettres ou sur la voie publique, soit 42kg par ménage et par an.
Les imprimés sans adresse sont estimés à plus de 800 000 tonnes par an.
Pour une ville de 100 000 habitants, leur traitement coûte 250 000 euros par an.

Il faut savoir que la Poste distribue de 50% des prospectus publicitaires en boîtes aux lettres. Les autres 50% sont distribués par des entreprises privées.

Pour ne plus recevoir de publicités, vous pouvez coller un autocollant (ou un papier écrit à la main) "Stop-pub !" sur votre boîte aux lettres. Ces autocollants sont disponibles gratuitement dans certaines mairies. Certaines associations en vendent également.

L'efficacité n'est pas garantie car il n'y a pas de loi obligeant les distributeurs à respecter l'autocollant. Mais les publicitaires commencent à comprendre que c'est aussi leur intérêt de ne pas donner de pub à des gens qui les mettent directement à la poubelle. Vous pouvez discuter avec le distributeur pour lui demander de respecter votre volonté de ne pas recevoir de pub (inutile de l'engueuler : s'il met quand même de la pub, c'est parce qu'il a des instructions).

[Témoignage] Personnellement, j'ai travaillé comme distributeur de publicités quelques semaines. Dans la société pour laquelle je travaillais, les publicités étaient marquées de façon à savoir qui les avaient distribuées ou jetées dans la nature. Je suppose qu'il en est de même pour les autres sociétés. J'avais comme instructions de ne pas mettre de publicités dans les boites aux lettres indiquant qu'elles n'en voulaient pas. Pour réclamer, vous pouvez toujours vous rendre chez le commerçant qui en est à l'origine, avec la publicité en question. Il ira lui-même protester auprès de la société distributrice, ou peut-être vous dira-t-il de qui il s'agit. Si cette société a pour politique de ne pas remplir abusivement des boites aux lettres qui ne le souhaitent, ils tireront peut-être les oreilles de votre distributeur. Dans le cas contraire, le commerçant ou vous-même pourront toujours faire part de leur mécontentement.
Par ailleurs, l'ADEME propose un formulaire de déclaration de non respect des auto-collants (lien mort) qui vous permettait de vous plaindre d'une autre manière.
Pour information, les publicités non distribuées sont normalement recyclées par la société distributrice.
--BrokenClock 24 fév 2005 à 10:07 (CET)

Les publicités adressées

Des fichiers permettent aux entreprises d'envoyer des publicités à votre nom et adresse. Pour ne pas être fiché, il y a plusieurs démarches à entreprendre:

• Ne pas donner son nom ni son adresse.
• S'inscrire sur la liste orange de France Telecom, pour que vos coordonnées ne soient pas données à des entreprises
• Il existe une liste gérée par des professionnels du marketing: la liste Robinson (Liste Robinson-Stop Publicité - 60 rue de la Boëtie 75008 PARIS). Une fois inscrit, les entreprises qui se sont engagées à respecter cette liste ne vous envoient plus de publicités adressées.
• Si vous avez recours à la vente à distance, le bulletin de commande comprend en général une case à cocher pour refuser que vos coordonnées soient utilisées à des fins commerciales. Sinon, vous pouvez ajouter un petit mot pour demander que vos coordonnées ne soient pas utilisées à des fins commerciales.

Pour ne plus recevoir de publicités d'une entreprise spécifique, contactez directement l'entreprise pour qu'elle vous enlève de ses fichiers.

Des actions symboliques :

• Utilisez les enveloppes préaffranchies pour retourner à l'expéditeur le courrier indésirable.
• Des associations organisent de temps en temps des déversements de prospectus devant les mairies pour protester contre l'invasion des dépliants publicitaires.

Vous avez le droit de refuser un courrier et de le faire retourner à son expéditeur sans frais. Pour cela, rayez votre adresse sur l'enveloppe, indiquez très lisiblement la mention Courrier refusé - Retour à l'expéditeur et peut-être ajouter quelque part la mention Motif du refus: publicité non solicitée, veuillez retirer cette adresse de vos fichiers conformément à la loi "informatique et liberté" - Merci.
Attention, pour pouvoir faire cela, le courrier ne doit pas avoir été ouvert!'.
Astuce: préparez des planches d'autocollants avec votre ordinateur pour avoir seulement à en coller un, c'est plus rapide.
Note: de la même façon, il est possible de faire suivre un courrier sans frais...
--BrokenClock 24 fév 2005 à 10:17 (CET)

Coûts cachés, pollution

Parce que les campagnes de pub s'adressent à des milliers de gens, voire des millions; la publicité demande d'énormes moyens financiers et matériels, qui s'ajoutent aux autres sources de pollution terrestre.

Contrairement à ce qu'on entend dire parfois, la publicité n'est pas gratuite pour celui qui la subit. Tout d'abord, elle a un coût en temps, ne serait-ce que celui de la regarder, de la jeter pour les prospectus, le temps de chargement supplémentaire dans le cas de pages web… Mais aussi monétaire: la conception, l'impression, la diffusion de la publicité coûte de l'argent à l'entreprise qui, inévitablement, se répercute sur le prix des produits que nous payons ; la publicité a aussi un coût énorme et caché en terme de traitement des déchets, que nous retrouvons dans nos impôts locaux. Enfin, la publicité a un coût écologique ; elle représente une énorme gaspillage d'énergie, de papier (donc des arbres) et de main d'œuvre…

Recycler

• Les prospectus de publicités peuvent servir à fabriquer des briques de liant papier pour plus tard être utilisés en construction.

Comment sortir de la publicité ?

Le cancer publicitaire qui ronge et envahit tous les espaces d'expression humaine constitue tant du point de vue culturel, humain que matériel un détournement de potentialités complètement gaspillées en pure perte. On sait en effet, statistiques à l'appui, que les meilleures publictés n'ont un rendement que de 1 pour 5000 au maximum. Cela signifie que même si une publicité est bien ciblée, elle ne parviendra au mieux qu'à capturer un client supplémentaire pour 5000 individus impactés. En effet, la publicité ciblée va forcément toucher majoritairement des gens qui sont déjà clients. Ceux-là ne comptent pas puisqu'il achètent déjà le produit pour lequel est faite la publicité. Quant aux autres, leur attention a peu de chances d'être captivée puisque notre société baigne en permanence dans un flot ininterrompu de publicités.

De même que le proverbe nous rappelle qu'un clou chasse l'autre, une publicité chasse l'autre et en définitive, trop de publicité tue la publicité. Raison pour laquelle se sont dressés des mouvements associatifs et des courants d'opinions de plus en plus hostiles et réfractaires à la publicité.

Pour lutter contre la publicité il suffit de devenir alterconsommateur

La lutte antipub ne doit pas se focaliser sur le seul message publicitaire. Il est inutile d'hurler avec les loup en disant « il y a trop de pub à la télé » car ça ne change rien. Si l'on veut mettre en œuvre une lutte efficace contre le cancer publicitaire, il faut frapper là où ça fait mal : l'annonceur attend de sa campagne publicitaire un retour sur investissement. Il suffit donc de prendre le contre-pied de cette attente en boycottant systématiquement tous les produits pour lesquels sont faites des publicités.

Refusez d'acheter les produits dont on fait la pub !

Il se peut évidemment qu'un produit fasse partie de vos habitudes d'achats et vous aurez sans doute du mal à renoncer à le consommer malgré que sa marque ait décidé de lancer une campagne publicitaire sur lui. Mais considérez le bénéfice social et écologique qui découlera de votre boycott. Refuser un produit, précisément parce qu'on en fait la publicité doit être considéré comme un écogeste, en somme un acte humanitaire aux conséquences positives pour l'environnement et l'avenir de l'humanité.

Plus nous serons nombreux à boycotter les produits de la pub, plus la pub aura des difficultés à se vendre. Elle pourrait même entrer en crise et, sinon disparaître, fortement diminuer.

Moins de télé ou pas de télé du tout !

Qu'on le veuille ou non, et quelles que soient les justification qu'on se donne, la télé n'apporte rien et ne sert à rien. Admettons qu'elle puisse, quelques fois, offrir de beaux spectacles, un beau film ou une émission d'information, un reportage. Tout cela ne justifie pas de la regarder tous les jours, systématiquement. 90% de la publicité passe par la télévision, renoncer à la télévision, ne la regarder pas plus d'une fois par semaine et pas plus de deux heures, c'est échapper à 90% de l'invasion publicitaire. Et du coup, récupérer du temps de libre pour se consacrer à la vraie vie : passer plus de temps à la lecture, avec ses enfants, discuter avec des amis, des ballades en montagne ou en nature, etc.

Le jeu de la zapette pour éviter la pub

On peut néanmoins transformer la publicité télévisuelle quasiment inévitable en un jeu, et apprendre aux enfant à zapper les pubs, soit en coupant le son dès que la pub commence, soit en changeant de chaîne. De récentes études sociologiques ont montré que le temps consacré aux spots publicitaires est souvent mis à profit pour débarrasser la table, aller à la cuisine se servir une boisson où aller aux toilettes (on a depuis longtemps observé une augmentation de la consommation d'eau au moment des pub télé). la pub peut donc être utilisée comme une récréation, moment durant lequel la télé est mise en suspens.

Un autre moyen de boycotter la publicité de la télévision, c'est d'enregistrer le film ou l'émission et de regarder le résultat en différé. L'avantage avec le magnétoscope ou le graveur DVD est que l'on peut sauter les passages de pub grâce à la lecture accélérée. Ainsi on ne perd pas de temps et on garde le fil de l'émission que l'on veut suivre.

Voir aussi

Liens internes

Liens externes

• Casseurs de pub
• Blog anti-pub
• Les panneaux publicitaires
• Les imprimés publicitaires
• Générateur de modèles de courrier pour ne plus recevoir de publicités adressées
• http://www.ademe.fr/stoppub/default.htm
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9

Bibliographie

• « On achète bien les cerveaux. Médias et publicité », par Marie Bénilde, Raisons d’Agir, 15 février 2007, isbn : 978-2-912107-31-2. (Acrimed)
• « Le petit dictionnaire paradoxal et impertinent de la publicité » de Luce Tukru, Céfal, Novembre 2006
• « L'enfant jackpot (protégeons nos enfants contre les abus de la société marchande) » de Nathalie Sapena, Flammarion, Octobre 2005.
• « Le Temps de l’Anti Pub, l’emprise de la publicité et ceux qui la combattent », Sébastien Darsy, Editions Actes Sud, 2005.
• « De la misère humaine en milieu publicitaire, comment le monde se meurt de notre mode de vie » du Groupe Marcuse, édition La Découverte/Sur le vif, Septembre 2004.
• « Démarque Toi ! : Petit Manuel Antipub », Paul Ariès, Editions Golias, 2004.
• « Un Pavé dans la Gueule de la Pub », Casseur de Pub, Editions Parangon, 2004.
• « Putain de ta Marque, la pub contre l’esprit de révolte », Paul Ariès, Editions Golias, 2003.
• « Décoloniser l’imaginaire : La Pensée créative contre l’économie de l’absurde », Serge Latouche, L’Aventurine, 2003.
• « L'esclavemaître », Dominique Quessada, Editions Verticales, 2002.
• « Qui veut la peau de la pub », par Arnaud Gonzague et Bruno Japy, Editions Mango, 2002.
• « A bas la pub ! » - Hors-série de Charlie Hebdo - Gérard Biard - Les éditions rotatives, 2001.
• « Le livre noir de la pub, quand la communication va trop loin », Florence Amalou, Stock, 2001.
• « No Logo » de Naomi Klein, Actes Sud, 2001
• « La Société de Consommation de Soi », Dominique Quessada, Editions Verticales, 1999.
• « Le cancer publicitaire », par Grégoire Forbin, Pamphlet, Collection Ab Irato ...Car Rien n’a d’importance Editions, (Perpignan 1993).
• « Le Bonheur Conforme », François Brune, Editions Gallimard, 1985.
• « L'Internationale Situationniste » par les Situationnistes (revue publiée en 1970, rééditée chez Fayarf en 1997).

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