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Version du 1 septembre 2009 à 17:47

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La publicité a pris aujourd'hui une proportion telle qu'elle est l'arme ultime de la société de consommation. Cet article est destiné tout d'abord à définir ce qu'est la publicité, quel est son but, quels sont ses moyens, ses supports, la portée de son pouvoir, bref de décrypter un peu le monde de la publicité afin de pouvoir mieux discerner ses effets sur chacun d'entre nous.

Il présente également les problèmes liés à la publicité, la pollution générée par la consommation et propose quelques solutions pour lutter contre celle-ci.

Description

La publicité est l'ensemble des techniques et des moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître son nom et les produits qu'elle fabrique ou qu'elle distribue ... Elle utilise pour cela le Media - moyen de communication, lien entre l'annonceur la marque, l'entreprise et la cible client potentielle afin de faire passer son message vendre un produit.

Un message ciblé

La publicité est un message ciblé, donc à sens unique. Le spectateur est prié d'ingurgiter, sans pouvoir protester.

Des réponses antipublicitaires sont nées, incitant au retour du dialogue (via des actions ou des graffiti sur les affiches publicitaires). La publicité permet de persuader des individus ou des organismes de l'acheter,l'approuver ou de la soutenir de quelque autre façon.

Un message s'adaptant à sa cible

Il faut savoir que les publicitaires font une analyse sociologique et marketing dans le but toujours de cibler et toucher au mieux le client. Cette analyse permet à la marque de situer sa cible dans un tableau de "sociostyles" ...

Exemples de sociostyles :

• les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe des nouvelles technologies, n'hésitent pas à essayer de nouveaux produits. On peut réellement innover, être "design" pour les toucher
• les traditionalistes : souvent les personnes âgées; elles resteront dans leurs habitudes de consommation, utilisant des produits dont la réputation n'est plus à faire, ou qui ont de l'ancienneté (ex. : Werthers original)
• les prescripteurs : personnes qui voient la publicité, et qui conseillent aux autres d'acheter ceci ou cela. Les enfants sont des prescripteurs depuis la télévision; car ils regardent les pubs et demandent aux parents d'acheter le produit en question. Les enfants sont devenus la cible favorite de la pub pour cette raison.

Pour les jeunes, les sociostyles sont plutôt appelés Tribu : Il y a la Tribu Skater, la Tribu Gothic, Rasta... Comme chacun est différent, la publicité s'adaptera à chaque personnalité; en les regroupant ainsi en styles de consommateurs, et trouvera une démarche de communication avec toujours comme référence, le produit qu'elle vend, et l'individu à qui est destiné ce produit.

Néanmoins, cette approche a ses limites. En effet, un ensemble de personnes appartenant au même sociostyle ne consommera pas forcément de la même manière, avec les mêmes habitudes ou les mêmes goûts. Croire donc que l'on peut toucher un ensemble précis de personnes grâce à un message publicitaire ciblé, est une utopie.

Les 5 sens

Chaque publicité va toucher la cible consciemment et inconsciemment, par le biais de nos cinq sens.

• L'odeur d'un produit, la forme d'un conditionnement, les couleurs et matières employées, un bonbon qui "craque" sous la dent, l'utilisation de la musique dans les spots et quantités d'autres moyens et techniques que chaque marque définit et utilise pour faire sa "pub".

Les supports de communication - Media

La publicité dans les journaux

La publicité dans les journaux fait également appel au sens de la vue. Pour certains, elle est inévitable, car génératrice de revenus conséquents. Le "métro", quotidien belge gratuit semble être un bon exemple de situation ou l'information est un prétexte pour véhiculer de la publicité...

La publicité à la télévision

Depuis les années 50, la publicité utilise le média télévision. Les spots publicitaires deviennent de véritables petits films; avec scénarios bien ficelés; pour faire court, mais dire l'essentiel et toujours passer le message et vendre le produit.

Aujourd'hui, il est difficile d'éviter la publicité qui s'immisce entre les films et autres émissions (saucissonnage) ; les marques déboursent un prix exorbitant pour avoir trente secondes de message publicitaire aux heures de "grande écoute". Ici encore l'heure de passage d'une publicité et son tarif sont déterminés par l'heure supposée à laquelle le client potentiel sera devant son petit écran. L'audimat et les sondages permettent de définir ces horaires et les différentes classes ou catégories de clients. Par ailleurs, la publicité est toujours en rapport avec le spectacle proposé : publicité pour les jouets et les bonbons au milieu des dessins animés et des émissions pour enfants, publicité pour les articles de sports pendant les matches, publicité pour les véhicules ou les pneumatiques pendant les courses de motos ou de voitures, etc.

En moyenne, pendant sa vie, une personne voit 2 millions de spots publicitaires.

Un phénomène publicitaire qui est apparu récemment à la télévision, est la sponsorisation ou le parrainage de programmes courts.

Tous les programmes courts, en général diffusés vers 20H45 ou avant le journal de 20H, sont sponsorisés par des entreprises. Le but pour ces entreprises est d'associer leur nom à un programme qui généralement tourne autour de son domaine. Exemple : le bulletin météo est généralement sponsorisé par un fabricant de chauffage, de climatiseur ou de stores.

Le consommateur est abusé : il ne voit pas le programme comme une publicité en tant que telle, mais associe tout de même inconsciemment la marque au programme qu'il voit.

Enfin, concernant la publicité à la télévision, force est de constater que nous sommes plutôt bien lotis en France. Dans des pays comme l'Italie, les publicités peuvent apparaître à l'intérieur même du corps des émissions (bande-annonce défilant au bas de l'écran pendant un film, coupes publicitaires énormes).

Depuis janvier 2007, la grande distribution peut promouvoir ses magasins et ses produits.

La publicité à la télévision et les enfants

Un enfant de un an passe en moyenne une heure par jour devant la télévision. Il voit 40000 publicités pendant cette année. Il commence à être sensible aux marques que ses parents achètent dès l'âge de deux ans. À 6 ans, il a 97% de chances d'avoir déjà acheté des produits présents dans des publicités qu'il a vu.

La publicité par téléphone et par fax

La première chose à faire (en France) pour éviter les appels publicitaires est de s'inscrire sur la liste Orange de France Telecom, pour que vos coordonnées ne soient pas données à des entreprises. Cette inscription est gratuite, il suffit d'appeler France Telecom ou de s'inscrire directement depuis Internet. Vous pouvez également vous inscrire sur Liste Rouge (désormais gratuite).

En France, pour faire de la prospection directe au moyen d'automates d'appel, il faut d'abord avoir l'accord de la personne appelée. Sinon c'est illégal. ^[1] Pour envoyer de la publicité par fax à une personne, il faut d'abord avoir son accord. Sinon c'est illégal. ^[2]

Une action symbolique : Si vous avez reçu une pub par fax, refaxez à son expéditeur une page entièrement noire ou mieux leur propre publicité, mais en négatif, si possible par séries de 10 à 500 si vous disposez d'un ordinateur.

Les Imprimés non adressés (prospectus publicitaires)

• En France, environ 1 million d'imprimés sont distribués gratuitement dans les boîtes aux lettres ou sur la voie publique, soit 42kg par ménage et par an.
• Les imprimés sans adresse sont estimés à plus de 800 000 tonnes par an.
• Pour une ville de 100 000 habitants, leur traitement coûte 250 000 euros par an.

Il faut savoir que la Poste distribue de 50% des prospectus publicitaires en boîtes aux lettres. Les autres 50% sont distribués par des entreprises privées.

Pour ne plus recevoir de publicités, vous pouvez coller un autocollant (ou un papier écrit à la main) "Stop-pub !" sur votre boîte aux lettres. Ces autocollants sont disponibles gratuitement dans certaines mairies. Certaines associations en vendent également.

L'efficacité n'est pas garantie, car il n'y a pas de loi obligeant les distributeurs à respecter l'autocollant. Mais les publicitaires commencent à comprendre que c'est aussi leur intérêt de ne pas donner de pub à des gens qui les mettent directement à la poubelle. Vous pouvez discuter avec le distributeur pour lui demander de respecter votre volonté de ne pas recevoir de pub (inutile de l'engueuler : s'il met quand même de la pub, c'est parce qu'il a des instructions).

[Témoignage] Personnellement, j'ai travaillé comme distributeur de publicités quelques semaines. Dans la société pour laquelle je travaillais, les publicités étaient marquées de façon à savoir qui les avaient distribuées ou jetées dans la nature. Je suppose qu'il en est de même pour les autres sociétés. J'avais comme instructions de ne pas mettre de publicités dans les boites aux lettres indiquant qu'elles n'en voulaient pas. Pour réclamer, vous pouvez toujours vous rendre chez le commerçant qui en est à l'origine, avec la publicité en question. Il ira lui-même protester auprès de la société distributrice, ou peut-être vous dira-t-il de qui il s'agit. Si cette société a pour politique de ne pas remplir abusivement des boites aux lettres qui ne le souhaitent, ils tireront peut-être les oreilles de votre distributeur. Dans le cas contraire, le commerçant ou vous-même pourrez toujours faire part de leur mécontentement. Par ailleurs, l'ADEME propose un formulaire de déclaration de non-respect des auto-collants qui vous permettait de vous plaindre d'une autre manière. Pour information, les publicités non distribuées sont normalement recyclées par la société distributrice.

Les publicités adressées

Des fichiers permettent aux entreprises d'envoyer des publicités à votre nom et adresse. Pour ne pas être fiché, il y a plusieurs démarches à entreprendre:

• Ne pas donner son nom ni son adresse.
• S'inscrire sur la liste orange de France Telecom, pour que vos coordonnées ne soient pas données à des entreprises
• Il existe une liste gérée par des professionnels du marketing: la liste Robinson. ^[3] Une fois inscrites, les entreprises qui se sont engagées à respecter cette liste ne vous envoient plus de publicités adressées.
• Si vous avez recours à la vente à distance, le bulletin de commande comprend en général une case à cocher pour refuser que vos coordonnées soient utilisées à des fins commerciales. Sinon, vous pouvez ajouter un petit mot pour demander que vos coordonnées ne soient pas utilisées à des fins commerciales.

Pour ne plus recevoir de publicités d'une entreprise spécifique, contactez directement l'entreprise pour qu'elle vous enlève de ses fichiers.

Des actions symboliques :

• Utilisez les enveloppes préaffranchies pour retourner à l'expéditeur le courrier indésirable.
• Des associations organisent de temps en temps des déversements de prospectus devant les mairies pour protester contre l'invasion des dépliants publicitaires.

Vous avez le droit de refuser un courrier et de le faire retourner à son expéditeur sans frais. Pour cela, rayez votre adresse sur l'enveloppe, indiquez très lisiblement la mention Courrier refusé - Retour à l'expéditeur et peut-être ajouter quelque part la mention Motif du refus: publicité non sollicitée, veuillez retirer cette adresse de vos fichiers conformément à la loi "informatique et liberté" - Merci.

Attention, pour pouvoir faire cela, le courrier ne doit pas avoir été ouvert!'.

Astuce: préparer des planches d'autocollants avec votre ordinateur pour avoir seulement à en coller un, c'est plus rapide.

Note: de la même façon, il est possible de faire suivre un courrier sans frais...

Recycler

• Les prospectus de publicités peuvent servir à fabriquer des briques de liant papier pour plus tard être utilisés en construction.

Moins de télé ou pas de télé du tout !

Qu'on le veuille ou non, et quelles que soient les justifications qu'on se donne, la télé n'apporte rien et ne sert à rien. Admettons qu'elle puisse, quelques fois, offrir de beaux spectacles, un beau film ou une émission d'information, un reportage. Tout cela ne justifie pas de la regarder tous les jours, systématiquement. 90% de la publicité passe par la télévision, renoncer à la télévision, ne la regarder pas plus d'une fois par semaine et pas plus de deux heures, c'est échapper à 90% de l'invasion publicitaire. Et du coup, récupérer du temps de libre pour se consacrer à la vraie vie : passer plus de temps à la lecture, avec ses enfants, discuter avec des amis, des ballades en montagne ou en nature, etc.

Le jeu de la zapette pour éviter la pub

On peut néanmoins transformer la publicité télévisuelle quasiment inévitable en un jeu, et apprendre aux enfants à zapper les pubs, soit en coupant le son dès que la pub commence, soit en changeant de chaîne. De récentes études sociologiques ont montré que le temps consacré aux spots publicitaires est souvent mis à profit pour débarrasser la table, aller à la cuisine se servir une boisson où aller aux toilettes (on a depuis longtemps observé une augmentation de la consommation d'eau au moment des pub télé). la pub peut donc être utilisée comme une récréation, moment durant lequel la télé est mise en suspens.

Un autre moyen de boycotter la publicité de la télévision, c'est d'enregistrer le film ou l'émission et de regarder le résultat en différé. L'avantage avec le magnétoscope ou le graveur DVD est que l'on peut sauter les passages de pub grâce à la lecture accélérée. Ainsi, on ne perd pas de temps et on garde le fil de l'émission que l'on veut suivre.

La publicité sur Internet

La publicité sur Internet se présente sous la forme de bannières, de liens, de popups ou encore de vidéos. Lorsqu'un internaute clique sur une publicité, une certaine somme d'argent est retirée à l'annonceur pour être distribuée à la régie publicitaire et au propriétaire du site visité. Les publicités en ligne sont parfois agressives, consomment des ressources et donc de l'énergie et réduisent le confort de l'utilisateur.

Les bloqueurs de popups

La plupart des navigateurs comportent actuellement un bloqueur de popups natif. Cependant de nombreuses techniques sont utilisées par les régies publicitaires pour outrepasser cette barrière.

Les bloqueurs de bannières

Utiliser Mozilla Firefox avec l'extension Adblock Plus est un moyen efficace de lutter contre l'affichage des bannières et la perte inutile de débit.

Critiques à propos de la publicité

Dans le film 99 francs (réalisé par Jan Kounen) dénonçant le monde de la publicité, le message suivant apparaît :

Chaque année, le budget mondial dépensé en publicité s’élève à 500 milliards de dollars. Une étude de l’ONU estime que pour réduire de moitié la faim dans le monde 10% de cette somme suffirait.^[4]

Voir aussi

Liens internes

• Télévision
• Information
• Communication
• Consommation
• Société de consommation
• Simplicité volontaire
• Vidéo

Liens externes

• Casseurs de pub
• Blog anti-pub
• Les panneaux publicitaires
• Les imprimés publicitaires
• Générateur de modèles de courrier pour ne plus recevoir de publicités adressées
• Publicité sur Wikipédia
• http://www.ademe.fr/stoppub/

Références

1. ↑ Voir l'article L. 121-20-5 du Code de la consommation.
2. ↑ Voir l'article L. 121-20-5 du Code de la consommation.
3. ↑ Liste Robinson-Stop Publicité - 60 rue de la Boëtie 75008 PARIS.
4. ↑ Description du film 99 francs

Bibliographie

• On achète bien les cerveaux. Médias et publicité, par Marie Bénilde, Raisons d’Agir, 15 février 2007, isbn : 978-2-912107-31-2. (Acrimed)
• Le petit dictionnaire paradoxal et impertinent de la publicité de Luce Tukru, Céfal, Novembre 2006
• L'enfant jackpot (protégeons nos enfants contre les abus de la société marchande) de Nathalie Sapena, Flammarion, Octobre 2005.
• Le Temps de l’Anti Pub, l’emprise de la publicité et ceux qui la combattent, Sébastien Darsy, Editions Actes Sud, 2005.
• De la misère humaine en milieu publicitaire, comment le monde se meurt de notre mode de vie du Groupe Marcuse, édition La Découverte/Sur le vif, Septembre 2004.
• Démarque Toi ! : Petit Manuel Antipub, Paul Ariès, Editions Golias, 2004.
• Un Pavé dans la Gueule de la Pub, Casseur de Pub, Editions Parangon, 2004.
• Putain de ta Marque, la pub contre l’esprit de révolte, Paul Ariès, Editions Golias, 2003.
• Décoloniser l’imaginaire : La Pensée créative contre l’économie de l’absurde, Serge Latouche, L’Aventurine, 2003.
• L'esclavemaître, Dominique Quessada, Editions Verticales, 2002.
• Qui veut la peau de la pub, par Arnaud Gonzague et Bruno Japy, Editions Mango, 2002.
• A bas la pub ! - Hors-série de Charlie Hebdo - Gérard Biard - Les éditions rotatives, 2001.
• Le livre noir de la pub, quand la communication va trop loin », Florence Amalou, Stock, 2001.
• No Logo de Naomi Klein, Actes Sud, 2001
• La Société de Consommation de Soi, Dominique Quessada, Editions Verticales, 1999.
• Le cancer publicitaire, par Grégoire Forbin, Pamphlet, Collection Ab Irato ...Car Rien n’a d’importance Editions, (Perpignan 1993).
• Le Bonheur Conforme, François Brune, Editions Gallimard, 1985.
• L'Internationale Situationniste par les Situationnistes (revue publiée en 1970, rééditée chez Fayarf en 1997).

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